不知道你們發(fā)現(xiàn)沒有，這兩年朋友圈里突然冒出好多帶"九城置業(yè)杯"字樣的照片——社區(qū)籃球賽的頒獎現(xiàn)場、少兒繪畫比賽的展覽墻、甚至廣場舞大賽的直播鏈接。這個看起來像地產(chǎn)廣告的活動，怎么就火出圈了？

?? 從售樓處走向廣場的跨界實驗

十年前第一次聽說"九城置業(yè)杯"的時候，我還在房產(chǎn)公司當(dāng)策劃。那時候開發(fā)商搞活動，無非就是開盤抽獎、業(yè)主聯(lián)誼會這些老套路。直到2015年那場暴雨把整個城市澆得透心涼，反而澆出了新思路。

九城置業(yè)的項目經(jīng)理老張跟我吐槽："暴雨過后，倉庫里堆著五千把印LOGO的雨傘，總不能全扔了吧？"結(jié)果他們把這些雨傘包裝成"社區(qū)應(yīng)急物資"，搞了個"暴雨救援愛心接力賽"。沒想到這個臨時起意的活動，當(dāng)年就拿下了市級公益創(chuàng)新獎。

?? 企業(yè)做品牌活動的三大痛點

1. 燒錢不討好：某開發(fā)商花80萬搞明星演唱會，結(jié)果現(xiàn)場觀眾全是贈票來的
2. 自嗨式傳播：精心設(shè)計的H5小游戲，轉(zhuǎn)發(fā)量還沒保潔阿姨的廣場舞視頻高
3. 轉(zhuǎn)化率玄學(xué)：活動搞得越熱鬧，客戶越覺得你在忽悠人買房

九城置業(yè)杯的聰明之處在于，他們壓根不急著賣房子。去年少兒街舞大賽的報名鏈接里，連個樓盤二維碼都沒放。但賽后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，參賽家庭中有23%主動到訪過項目展廳。

?? 為什么說這是"非典型"營銷？

有次跟九城的市場總監(jiān)喝酒，他透露個秘密："我們每個活動立項前要過三關(guān)——社區(qū)大媽能不能看懂？小學(xué)生愿不愿參加？拍成短視頻有沒有傳播點？"

這話聽著像玩笑，細(xì)想確實有門道。就拿他們連續(xù)辦了五屆的"陽臺種菜大賽"來說：- 大爺大媽忙著比誰家的番茄長得大- 年輕人組隊研究無土栽培- 物業(yè)趁機(jī)推廣垃圾分類- 開發(fā)商收集了2000+條戶型優(yōu)化建議

這種多方共贏的模式，比硬廣強(qiáng)了不止一個段位。去年住建局的調(diào)研報告里，九城業(yè)主滿意度居然比周邊小區(qū)高出18個百分點。

?? 城市需要什么樣的商業(yè)IP？

可能有人要問：不就是個房企搞活動嘛，至于吹成這樣？咱們換個角度看——現(xiàn)在哪個城市沒有十幾個開發(fā)商？但能把企業(yè)活動做成城市名片的，真沒幾個。

九城置業(yè)杯今年啟動的"老城記憶"攝影計劃就是個典型案例：- 征集到3700多張老照片- 辦了三場社區(qū)影展- 整理出82個城市變遷故事- 意外帶火了兩個待改造街區(qū)

文旅局的朋友跟我說，他們正考慮把這類活動納入城市文化扶持項目。當(dāng)商業(yè)行為和社會價值形成共振，產(chǎn)生的能量遠(yuǎn)超預(yù)期。

?? 未來還能玩出什么新花樣？

上個月路過九城的項目，看見他們新立了塊電子屏，實時更新著各種賽事數(shù)據(jù)。保安大叔自豪地說："這是咱們的社區(qū)人氣指數(shù)，比股票大盤好看多了！"

聽說他們正在籌備"九城置業(yè)杯"電競聯(lián)賽，還要把比賽場地放在新建的智慧社區(qū)里。要我說啊，這招夠絕——既展示科技住宅的實力，又抓住了年輕群體的注意力。

不過最讓我服氣的，是他們真把這事做成了連續(xù)劇。別的開發(fā)商搞活動像放煙花，嘭一聲就沒了。九城這套打法，倒像是種了棵梧桐樹，每年都能引來新鳳凰。你說這樣的品牌活動，它能不火嗎？